مترجم سایت

از آنجائيكه مسافرت بعنوان بخش مهمي از زندگي انسانهاي امروزي را تشکیل می دهد , بنابر اين تقاضاي مستمری از سوی آحاد مردم براي استفاده از خدمات اقامتي و پذيرائي همواره در جامعه موجود می باشد.
بر خلاف فروش كالاي مادي همانند فروش اتومبيل و يا وسائل يك سوپر ماركت , خدمات واقع در حوزه صنعت جهانگردي , يك كالاي غير قابل رويت و لمس مي باشد.قسمتهاي قابل لمس و مشاهده اين صنعت عبارتند از , تخت و اتاق مناسب و غذاي ماكول و محيط و وضعيت تاًسيساتي مطلوب كه موجب ايجاد خاطره و تجربه هاي زيبا براي مهمانان مي باشد , .قسمتهاي غير قابل لمس اين صنعت است كه محصول قابل فروش واقعي يك مكان اقامتي محسوب مي گردد , اين ‏فرآورده ها عبارتند از : ادب و تواضع , خدمت رساني كارآ و قوي پرسنل, راحتي و آرامش و امنيت و غيره مي باشد. از نقطه نظر اقتصادي , هر نوع كالا و يا خدماتي كه به جامعه قابل ارائه بوده و براي آن بازار و تقاضاي خريدي و جود داشته باشد , توليد تلقي مي گردد. بازار نيز جائي است كه در آنجا براي اين نوع كالا و خدمات جمعيت بالقوه اي بهنوان مشتري وجود داشته باشد. بعضي از بازارها بسيار وسيع بوده و در بر گيرنده اقشار مختلفي از مردم يك جامعه مي باشند. در مقابل بعضي از بازارها نيز محدودتر و كوچكتر بوده و منحصر به عده اي افراد با سليقه ها و گرايشات بخصوصي مي باشند.بطور مثال بازار استفاده از هتلعاي فرودگاهي اغلب منحصر به كساني مي باشد كه بعنوان محل اقامت عبوري و ترانزيتي از آن استفاده مي نمايند. و يا بازار استفاده كنندگان از آبهاي گرم معدني منحصر و محدود به افرادي مي شود كه بدنبال تندرستي خود مي باشند.

مدیریت محترم هتلها شما میتوانید هتل خود را در همین بخش معرفی کنید

هتل داد یزد میزبان شما

http://www.hoteldadint.com

با تشکر فرهاد زعفری هشجین مدیر سایت

HOSPITALITY INDUSTRY صنعتي است مشتمل بر ارائه خدمات اقامتي و غذا و پذيرائي كه به عموم افراد جامعه عرضه مي شود.اين صنعت در بر گيرنده خدمات هتلداري و رستوران و كشتي هاي تفريحي , توريسي است.شركتهاي حمل و نقل ريلي و هوايي نيز بنوعي در گير اين صنعت مي باشند. بر اساس يك نظريه اي , هتلداري هفتمين صنعت بزرگ كشور امريكا محسوب مي شود. بازار خدمات اقامتي در وهله نخست به دو بخش اصلي با انگيزه هاي اقتصادي - تجاري و تفريحي تقسيم شده اند.بخش اقتصادي و تجاري شامل افرادي مي باشد كه بدلايل شغلي و اداري و تجارت اقدام به مسافرت مي نمايند. علاوه بر اين قبيل افراد , افرادي كه بعنوان ماموريتهاي نظامي و دولتي و يا شركت در جلسات و كنفرانسها و نمايشگاها و ملاقاتها نيز جزء بخش اقتصادي انگيزه هاي مسافرت بشمار مي آ يند.
بخش تفريحي و گذران اوقات فراغت هم متشكل از افرادي است كه براي تفريح و كسب لذت و يا مقاصد ورزشي سفر مي نمايند. بر طبق آمار حدود 60% از هتلهاي دنيا بطور ساليان در اشغال مسافران با اهداف اقتصاريو تحاري مي باشد. قسمت اعظم اين اتاقها توسط دفاتر ذخيره جا و كاركنان بخشهاي رزرواسيون هتلها بفروش مي رسند. علاوه بر اينها اشخاص و موسسات ديگري مانند , آژانس هاي مسافرتي , تور گردانهاي حرفه اي , عاملين فروش و برگزار كنندگان اجلاس ها و همايش ها هم در فروش خدمات اقامتي نقش دارند. دفاتري كه اين نوع خدمات را نه به مردم عادي بلكه به مشتريان خرده فروش RETAILER عرضه مي كنند WHOLESALER ( عمده فروش ) نام دارند. مشترياني كه اين خدمات را خريداري مي كنند نيز END-USER ناميده مي شوند.براي مثال يك تورگردان كه اتاقها را در اختيار گرفته و سپس آنها را به يك آژانس مسافرتي فروش مجدد مي كند , عمده فروش ناميده مي شود. خرده فروش ها ني ز متشكل از آژانهاي مسافرتي و هتلهايي هستند كه اتاقها را مستقيماً به مردم عادي عرضه مي نمايند. با اين ملاحضات , هم تور
گردانها و هم آژانسهاي مسافرتي , مشتري بحساب مي آيند, اما مردمي كه سر انجام بطور واقعي در هتلها اقامت مي كنند , مصرف كننده نهائي نام دارند.
بازاريابي فرآيندي است كه از فعاليتهاي مختلف شكل مي گيرد تا مشتري سازي شده و سپس آنها جلب و جذب و تحريك براي خريد شوند . در صنعت جهانگردي مصرف كننده نهائي , GUEST ياCLIENT نام دارد.
رييس اتحاديه هتلداران امريكا , ترجيح مي دهد تا از اصطلاح ” مهمان” براي مشتريان هتل استفاده شود زيرا اين واژه تداعي كننده مسئوليت هتلداران بعنوان ”ميزبانان“ خواهد بود. از نقطه نظر فني , مهمان اشاره به فردي است كه مشتري حاضر در هتل مي باشد.در حاليكه واژه CLIENT يا مشتري ممكن است به مشتري گذشته يا آينده و يا تكراري نيز اطلاق گردد.
 
بازاريابي از 3 ركن اصلي تشكيل مي شود , اين اركان عبارتند از:PRODUCT-PRICING-PROMOTION
فروشندگان موفق اغلب افرادي هستند كه محصولشان بتواند نيازي را برآورده سازد.يك نياز ممكن است واقعي باشد يا نياز بالقوه ، تا زماني كه نياز بالقوه به نياز واقعي تبديل نگردد , امكان ندارد تا امر تبليغات فروش موثر واقع شود.
اگر قيمتها خيلي بالا باشد , مشتريات رغبتي به خريد نشان نخواهند داد و در مقابل اگر قيمتها نيز خيلي پائين باشند , آنوقت منفعت بايد قرباني گردد.
تبليغات و اطلاع رساني و ترويج فروش هم بايد به مشتري آگاهي لازم را منتقل كرده و او را تحريك به خريد نمايد, اين اركان و سرفصل هاي بازاريابي نه تنها در كار توليد كالا بلكه در توليد خدماتي نظير صنعت اقامتي و پذيرائي هم مصداق دارد.
محصول
PRODUCT
وقتي كه يك مشتري اتاق هتلي را تهيه مي كند اين بدان معنا نيست كه وي صاحب آن مكان و تاًسيسات و تجهيزات آنجا گرديده است.محصول واقعي صنعت هتلداري , يعني تجربه و خاطره اي است كه بواسطه تاًسيسات و تجهيزات هتل و ساير سرويسهاي مرتبط با آن و كاركنان هتل و رستوران در طول اقامت براي او فراهم مي آيد. مشتری در این هتل استفاده کننده محصول ناشی از اقامت است،محصولي که بر پايه تجربه حاصل و متكي است به حوزه وسيعي از توانمنديها ، احساس مسئوليتهای شخصيتهاي گوناگون در پستهای مختلف . نياز روحي و رواني انسانها در هنگام اقامت , ارجحتر از نياز آنها صرفاً به خواب و خوراك آنهاست.
بطور مثال افراديكه بدنبال تفريحات و ورزش در هتلها هستند بيشتر مايلند نيازهاي رواني خود را مرتفع سازند.
برخلاف ساير محصولات فيزيكي و كالاهاي مادي كه در صورت بروز اشكال , امكان تبديل و يا جايگزيني آن بنحوي وجود دارد , تقريباً غير ممكن است كه بتوان تجربيات و تاثيرات و خاطرات منفي ناشي از اقامت در هتلي را از ذهن مهمان پاك كرد. مشتريان علاوه بر احتياج به محل اقامت , يك سلسله نيازهاي عاطفي و رواني نيز دارند , خدمات صنعت اقامتي و پذيرائي نيازهاي فيزيكي مشتريان خود مانند نياز به خواب و استراحت و غذا و غيره را فراهم مي آورد اما به ساير خدمات غير مادي از قبيل : مهرباني و ادب وكارآئي پرسنل نيز در يك محيط امن و آرام نيازمند مي باشد. بسته به دليل سفر افراد , هر شخصي ممكن است نياز به دسترسي به مكانهاي مورد علاقه خود در هتل مانند رمينهاي تنيس , گلف و يا رستوران بخصوصي را داشته باشد نيازهاي مشتريان بر اساس نفع آنها دسته بندي مي گردند نه بواسطه صرفاً خود محصولات. براي مثال , منفعت يك اقامت در هتلي
ممكن است شامل : امنيت خوب , آسايش و راحتي مطلوب باشد منافع بواسطه خصوصيات و ويژه گي هاي يك هتل ايجاد مي گردد. پس ,امنيت هم توسط همين ويژه گي ها و از طريق قفلهاي ايمني اتاق مهمانان و دربان انيفورم پوش هتل خود را نشان مي دهد.
نرخ گذاری
PRICING
نرخ گذاري در هتلها, عموماً بر اساس معادله ارزش سرمايه و بازار رقابت انجام مي گيرد. نرخ اتاق ها بر اساس ارزش ساختمان و تاًسيسات و تجهيزات و اسباب و اثاثيه , تعميرات و نگهداري و هزينه هاي عملياتي تعيين مي شو د. ميزان نرخ , معمولا نشان دهنده ابعاد فيزيكي و كيفيت ابنيه ها مي باشد. نرخ گذاري رقابتي بر اساس دو نوع سرويس اجرا مي شود:
LIMITED SERVICE HOTELS- هتلهاي سرويس محدود که قادرند بواسطه محدوديت در ارائه سرويس هاي خود , تعداد كاركنان بخشهاي مختلف را كاهش داده و با كم شدن هزينه هاي عملياتي بتوانند نرخ اتاق را پائين نگهداشته و توان رقابت خود را افزايش دهند.
يك هتل با سرويسهاي محدود اصولاً فاقد عمليات خدمات غذايي و نوشيدني است و در آن هتل پيشخدمتهاي اونيفورم پوش و غيره نيز وجود ندارد. در اين قبيل هتلها , اسباب و اثاثيه ها معمولي و ساده و اصولاً بر طرف كننده نياز مشتريان مي باشد.
FULL SERVICE HOTELS- هتلهاي تمام سرويس بدنبال جلب مشترياني هستندكه رفاه طلب بوده و دوست دارند از خدمات غذايي و نوشيدني داخل هتل استفاده نموده و يا اينكه پيشخدمت هاي اونيفرم پوش هتل براي جابجايي اسباب و اثاثيه به وي كمك كنند. اين نوع مشتريان خواهان تسهيلات تفريحي و پذيرائي و رفاهي در هتل هستند. در اين قبيل هتلها دكوراسون و ملزومات و مبلمان تا حد لوكس تعبيه شده اند. بتبع هر چقدر كه هتل , وسايل و امكانات لوكس در اختيار مشتري قرار دهد به همان ميزان نيز قيمت اتاق را بالاتر خواهد برد. از بين دو هتلي كه داراي موقعيت محلي و كيفيت و سرويس هاي يكسان و مشابه هستند , مشتري هتلي را برمي گزيند كه داراي قيمت پايين تري باشد.. البته كه يك چنين شغلي با اين وضعيت رقابت توجيه اقتصادي نداشته و نمي تواند اينده موفقي داشته باشد . قيمت اتاقها اغلب داراي نوساناتي مي باشد , بخصوص در بين هتلهاي استراحتگاهي اين امر بيشتر مصداق پيدا مي كند در دوره ضريب اشغال پايين تر , نرخ ها نيز معمولا پايين مي آيند و در دوره پيك تقاضا نرخ ها در بالاترين حد امكان قرار مي گيرنديك اتاق مشخص با توجه به انواع كانالهاي توزيع مي تواند با قيمتهاي مختلفي بفروش برسد. بعنوان مثال , اصولاً براي گروههاي توريستي نرخ تخفيفي در نظر گرفته مي شود همينطور براي گروههاي شركت كننده در اجلاس ها و همايشهاي مختلف و كاركنان شركتهاي هواپيمائي و آژانسهاي مسافرتي و كاركنان دولت و نظاميان و غيره نيز اين نوع تخفيفات اعمال مي گردند.
YIELD MANAGEMENT
جريان فروش خدمات يك محل اقامتي با نرخهاي متفاوت ,و بر اساس ميزان تقاضاي بازار, امروزه به امري رايج تبديل گرديده است.با اجراء اين روش منتخبي از انواع اتاقها با يك نرخ مخصوص براي دوره زماني خاصي و با رعايت شرائط و مقررات ويژه اي بفروش مي رسند.هرچقدر ميزان اتاقهاي فروخته شده افزايش يابد بهمان ميزان نيز قيمت را افزايش مي دهند , چنانچه اگر تعداد قابل توجهي از اتاقها بفروش نرسيد قيمت باز هم كاهش خواهد يافت.
تبليغات
PROMOTIONS
جلب مشتري بزرگترين هدف در تبليغ و ترويج مي باشد.فعاليتهاي تبليغي و ترويجي به 4 شكل اجرا مي گردند.:
تبليغات – روابط عمومي – ترويج فروش - فروش شخصي
تبليغات – فعاليتي است كه منجر به شناساندن هتل و يا ساير خدمات مسافرتي مي گردد.
تابلو ها و علائم , راديو وتلويزيون , روزنامه ها و مجلات , اينترنت و شبكه هاي ماهواره اي , پوستر ها و بروشور ها و يا ساير شيوه هاي تلبيغاتي مانند قلم و خودكار و كيف و تي شرت و وسايل تحريري و غيره موجبات گسترش آگاهي هاي افراد در مورد موسسات و نوع فعاليت , مزايا و آدرس آنها مي شود.
2-روابط عمومي- بخشي از سيستم اطلاع رساني است كه موجب ترويج و تبليغ از طريق مصاحبه با مطبوعات , سخنراني براي سازمانهاي اجتماعي و مدني و موسسات حامي مراكز خيريه و جلب آراء و نظريات مصرف كنندگان و بهينه سازي خدمات و ظرفيت سازي و ظرفيت سنجي.
3-ترويج فروش- ترويج فروش فرمها و اشكال گونانگوني دارد , از ا شكال مختلف اين كار , برگزاري مراسم ويژه ضيافت هاي فروش , ارسال مظنه هاي نرخي .
4- فروش شخصي- ملاقات حضوري با مشتريان بمنظور ترغيب آنها براي فروش و شركت در نمايشگاه ها و رويدادهاي مرتبط مي باشد.
مختصری راجع به ظهور صنعت هتلداري نوين
اماكن اقامتي اوليه فقط به فكر تاًمين نيازهاي ابتدائي مسافرين براي اقامت و تغذيه كوتاه مدت بودند.مهمانخانه هاي اوليه اندكي از ميخانه هاي آنروزگار وضع مناسبتري داشتند. در اين قبيل اماكن به مهمانان و چهارپايان آنها بطور همزمان در يك اتاق بزرگ اقامت داده شده و به آنها امكانات خواب فراهم و با آب و غذا و علوفه پذيرايي مي شدند.
واژه هتل مشتق از كلمه فرانسوي MANSION مي باشد. در قرن 18 ميلادي در اروپا وجود اقامتگاههاي بهداشتي خصوصي براي طبقه اشراف يك امتيازي تلقي مي شد زيرا بدليل هزينه بالاي استفاده از اين قبيل اماكن توده مردم نمي توانستند از آنها بهره مند گردند. در سال 1829 اولين هتل مدرن جهان بنام TERMONT HOUSE در شهر نيو يورك احداث شد , اين هتل داراي خدمات كاركنان تمام وقت بود و خدمات غذا و نوشيدني هم در محل هتل مذكور به مسافران عرضه مي شد.در خلال انقلاب صنعتي دهه 1900 , شخصي بنام STATLER اولين هتل با طراحي ويژه براي مسافرين تجاري و بازرگاني نمود. در دهه ها ي بعدي هتلهاي هيلتون و شرايتون و ماريوت هتلهاي زنجيره اي بزرگي را بر اساس خدمات تمام سرويس بوجود آوردند.اغلب اين نوع هتلها در آن عصر با هدف سرويس دهي به مسافران تجاري و بازرگاني تاًسيس يافتند.پس از جنگ دوم جهاني استفاده از اتوموبيل هاي شخصي متداول گرديد و همين موضوع بعد ها موجب پيدايش اماكن اقامتي ويژه اي بنام MOTEL گرديد.اين نوع محل هاي اقامتي در وهله اول هدفشان سرويس دهي به اتوموبيل داران بود. همزمان با پيچيده تر شدن بازار هتلداري , هتل ها نيز بيش از پيش با تخصصي شدن خود سعي داشتند تا گروههاي مشتريان ويژه اي را بخود جلب نمايند. در همين راستا انواع متل هاي سرويس محدود مانند TRAVELODGE و متل هاي كلاس اقتصادي براي مسافرين كم درآمد تاًسيس شدند تا علاوه بر مسافران مرفه طبقات كم درآمد جامعه را نيز در بر گيرند. هتلهاي لوكس تمام سرويس نييز مانند هتلهاي هيلتون و ماريوت هم روي مسافران مرفه متمركز شدند.
در اين بين هتلهاي زنجيرهاي مثل : HOLYDAY INN و هتلهاي زنجيره اي RAMADA INN هم بسرعت سعي كردند تا با ارائه يك قيمت متناسب بين دو گروه متلهاي اقتصادي و هتلهاي گرانقيمت قرار گيرند اما تاًسيس هتلهاي تجملاتي و گرانقيمت نيز كماكان ادامه داشتند . در بين سالهاي 1988 الي 1991 بيشترين رشد انواع اماكن اقامتي مربوط است به نوعي از اين اقامتگاهها بنام ALL SUITE HOTELS كه در اين نوع اماكن , اتاقهاي نشيمن و خواب جدا از همديگر و معمولاً نيز مجهز به وسائل پخت و پز در تمام اتاقها مي باشند.
بر اساس موضوع رقابت و تقاضاي روز افزون مشتريان و با در نظر گرفتن اصل توليد, تعرفه بندي و ترويج , انواع گوناگون و وسيعي از اماكن اقامتي بتدريج ظهور نمودند . صرفنظر از مقوله رقابت در ذهن مشتريان , هدف اين قبيل اماكن اقامتي جديد الا تاًسيس مرتبط كردن خود با بخشهاي معين و تعريف شده اي از بازار و پوشش دادن سليقه هاي مصرف مشتريان بخصوصي بود.استراتژي اين نوع اماكن اقامتي متاثر از اندازه , طراحي و ساختمان سازي و هزينه هاي عملياتي بناي يك مكان اقامتي بود. براي مثال , يك هتل استراحتگاهي با رستورانهاي متعدد و تسهيلات تفريحي وسيع ممكن است پرداختهاائي به اندازه حتي كل در آمد يك شهر كوچك داشته باشد. هزينه هاي ساختماني يك هتل استراحتگاهي دولوكس براي هر اتاق حتي ممكن است تا 100000 دلار نيز بالغ گردد.بطور متوسط هزينه توليد يك اتاق در چنين هتلهائي با سرويس محدود تا 30000 دلار را نيز مي باشد. هتلهاي تمام سرويس بگونه اي طراحي و ساخته مي شوند تا با بوجود آوردن تسهيلاتي نظير :اتاقهاي ملاقات و ميهماني ها , سالنهاي اجتماعات و همايشها و نمايشگاهها ,تجهيزات سمعي و بصري و ساير امكاناتي كه موجب جلب رضايت برگزار كنندگان مي گردد امكان جلب مشتري بيشتر را فراهم آورند.. در هتل ,استراحتگاهها بهمان اندازه كه امكانات و تسهيلات و كاركنان وسعت دارند , به همان ميزان نيز هزينه هاي ساختماني و عملياتي نيز بالا مي باشد. تمامي اين تاسيسات كه بطور فزاينده اي رو به رشد هستند از يك قانون اساسي در بازاريابي صنعت خدمات مسافرتي تبعيت مي نمايند و آن اينست كه هيچ مكان اقامتي قادر نيست تا همه مشتريان موجود در بازار را با توجه به سليقه ها ي گوناگون و توقعات مختلف آنها پوشش دهد. هويت , طراحي ,ساخت و ساز و عمليات در يك هتل , همه و همه با تاًكيد بر نفع و ايجاد جذابيت براي مشتريان و چگونگي رفتار رضايت آميز مخصوص با آنها هدف گيري شده اند.
نقش بخشهاي فروش
متلي كه در جنب يك شاهراه مواصلاتي بزرگ مستقر است صرفاً بخاطر نصب يك تابلو تبليغاتي در ديد و روئيت رانندگان ممكن است از يك منبع ثابت در آمدي برخوردار باشد و حال آنکه اين متل براي حفظ و توسعه فروش خود و براي جلب مشتري بيشتر و ايجاد يك تصوير مثبت در ذهن آنها لازم است تا همواره در حال تجزيه و تحليل و طراحي و برنامه ريزي هاي جديد باشد.شناخت ارکان يك هتل تمام سرويس که بطور معمول داراي 4 بخش عملياتي به شرح زیر می باشد برای توسعه بازار و فروش حائز اهمیت است:
اموراداري – بخش اتاق و غذا و نوشيدني – بخش مهندسي و تاًسيسات.
امور اداري – شامل كاركنان مختلف هتل است كه به امور مديريت ,مالي و حسابداري و بازاريابي مي پردازد.
بخش اتاق ها و غذا و نوشيدني – تشكيل شده است از رزرواسيون , عمليات فرانت دسك و خدمات bell service و خانه داري. قسمت اغذيه و نوشيدني ها , مسئوليت برنامه ريزي و تدارك و سرو غذا و نوشيدني ها در رستئرانها و سالنهي پذيرائي و نيز اتاق مهمانان را عهده دار مي باشد.
بخش مهندس و تاًسيسات – وضعيت ساختمان ها و زمينها و سيستمهاي لوله كشي و برفي و تجيهيزات سرمايش و گرمايش هتل را كنترل و نگهداري مي كند.
روابط بين بخشهاي مختلف هتل در نمودار 1-1 نشان داده شده است. دپارتمان فروش مسئول تبليغ و ترويج تصوير ذهني از هتل , جلب مشتري و اجراي پروژه هاي فروش است.اين پروژه ها ضريب فعاليت بخشهاي مختلف هتل را آنگونه كه اين بخشها انتظار دارند تحت تاًثير قرار مي دهد.
دپارتمان اتاقها به دپارتمان فروش وابسته است بخاطر هدايت صحيح طرحهاي اشغال نمون اتاق و موجودي جا ها.
دپارتمان فروش همچنين مسئول طراحي و برنامه ريزي و اجراي امور ترويجي و تبليغي بمنظور فروش غذا و نوشيدني و خدمات اتاق و طراحي پوستر ها و ساير اوراق تبليغاتي جهت نمايش آنها در رستوران و فضاهاي عمومي نظير لابي , اسانسور,و سالن ها مي باشد. يكي از مهمترين مسئوليتهاي كاركنان فروش در يك هتل تمام سرويس ,ايجاد و مديريت فروش گروهي مي باشد.تماس نزديك و هماهنگي دقيق بين قسمت فروش و قسمت اتاقها لازم است وجود داشته باشد تا بتوان به گروههاي مذور سهميه اتاق تخصيص و نرخهاي گروهي تنظيم و نيز رزرواسيونهاي آنها را سامان داد.
مهمترين فعاليتهاي دپارتمان فروش ,تحقيقات بازار , طراحي تبليغات , فروش براي گروه ها و روابط عمومي مي باشد.تعداد كاركنان قسمت فروش هم بر اساس بزرگي و اهميت بازار مرتبط با تل معيين مي شود مي تواند بين ا نفر تا يك تيم متخصص در نظر گرفته شود.صرفنظر از اندازه هر هتل , بخشهاي فروش آن داراي سه ماًموريت مهم مي باشد.
جذب مشتريان جديد
بازاريابي خدمات داخلي هتل از طريق مهمانان مقيم.
تحريك مشتريان قبلي براي براي بازگشت مجدد و استفاده از هتل.
بغير از دپارتمان فروش , ساير كاركنان و حتي نگهبان هتل و خانه داران و هركدام از پرسنل كه بنوعي با ميهمانان ارتباط دارند در پروسه بازاريابي نقش ايفا مي نمايند. عقيده اي معروف در جريان بازاريابي است كه مي گويد بهترين نفر براي تبليغ و ترويج همان ”مهمان راضي ” مي باشد.
 
نمودار 1-1 روابط بين قسمت فروش و ساير قسمتهاي يك هتل
مديريت
مدير اجرائي
دستيار مدير اجرائي
كاركنان اجرائي
Bell service
مسئول ”بل سرويس“
خدمه ”بل سرويس“
اتاق داري
خانه داري
خانه دار
خدمتكار
دفتر فرانت آفيس
كاركنان فرانت آفيس
كاركنان رزرواسيون
حسابداري
مدير
حسابدار
كاركنان حسابداري مهندسي
كنترل محيطي
تعمير و نگهداري خدمات غذا و نوشيدني
تهيه غذا
طبخ غذا
سرو غذا
عمليات نوشيدني
سرويس اتاق
خدمات ميهمانان
تلفن
مغازه سوغات فروشي
سرويس پيشخدمت بازاريابي و فروش
تبليغات
فروش
فروش خدمات مهماني ها امنيت
مسئول امنيت
گارد امنيتي
فصل دوم
هنگامي كه خدمت يا محصولي فروخته شد, معامله اي اتفاق افتاده كه اين داد و ستد مستلزم سه طرف يعني فروشنده vendor و مصرف كننده end user و سر انجام منافع فروش محصول يا خدمت يعني benefit مي باشد.
درمثالهاي زير چند نوع معامله راكه سه طرف ذكر شده را در گير خود نموده ملاحظه مي فرمائيد:يك نفر از روساي موسسه اي با دفتر رزرواسيون تماس گرفته و با كارت اعتباري خود اقدام به ذخيره جا مي نمايد.
يك نفر مهمان در يك هتل از سرو صداي يك جشن در اتاق مجاور شكايت مي نمايد. مدير فرانت آفيس از او عذر خواهي نموده و يك بطر نوشيدني تعارفي به او هديه مي فرستد.
يك نفر مستخدم هتلي به لابي هتل رفته و از قسمت فروش مطبوعات يك روزنامه صبح براي يكي از مهمانان كافي شاپ خريداري كرده است . مهمان مذبور هنگام ترك كافي شاپ مبلغ 1 دلار انعام به پيشخدمت مي دهد.
يك پذيرشگر به لطيفه اي كه توسط مدير فرانت آفيس گفته مي شود , بطرز جالبي مي خندد , هر چند كه اين لطيفه خيلي هم با مزه نمي باشد.
مهمان هتلي بابت پارك ماشين خود در محل پاركينگ مبلغي انهام به نگهبان پاركينگ مي پردازد.
واضحترين شكل داد وستدي كه در مثالهاي بالا ذكر شد مربوط بود به انجام ذخيره جا توسط كارت اعتباري , جريان معامله در ساير داد و ستد ها كمتر مشهود بودند اما با وجود اين آنها هم كليه خصوصيات يك جريان معامله يعني هزينه در مقابل منفعت را دارا بودند.
هزينه و منفعت اين معاملات را بشرح زير توضيح مي دهيم:هزينه: استفاده از كارت اعتباري.
منفعت : يك رزرواسيون تضمين شده.
- هزينه : يك بطري نوشيدني تعارفي.
منفعت: تغيير جا به يك اتاق مناسب.
- هزينه : يك سفر به لابي هتل.
منفعت: دريافت يك انعام
هزينه: يك خنده تشريفاتي براي خوشامدن رئيس.
منفعت: كسب ميل و علاقمندي رئيس نسبت به خود.
همانگونه كه در تجزيه و تحليلهاي فوق مشاهده شد انسان همواره در طول روز دادو ستد هاي گوناگوني انجام مي دهد تا به منفعت هايي دست پيدا كند نه صرفاً اينكه اشيائي را متصرف شود.مثلاً مردم لباس را نه فقط براي جنس ماده آن و گرم كردن و محافظت از جسم خود بلكه از نظر رنگ و شكل و طرح آن بمنظور ارضاء ميل روحي و رواني خود نيز خريداري مي نمايند اين بدان معني است كه سود و منفعت مورد انتظار افراد فقط مادي نبوده
بلكه نيازهاي ديگري نيز در يك معامله مد نظر خريدار مي باشد. ميهمانان يك هتل نيز براي اقامت در يك هتل چندين دليل و ونفعت را مد نظر قرار مي دهند و دست آخر انتخابي را انجام مي دهند كه قادر باشد نيازهاي اقتصادي و روحي و رواني منطقي آنها را هم تاًمين نمايد ،بعنوان مثال يك طراح و برنامه ريز كنفرانسها در خيابان را نمي افتد تا اولين هتلي را كه سر راهش بود بعنوان محل برگزاري كنفرانس مورد نظر خود انتخاب كند بلكه وي با دقت گزينه هاي مختلف و امكانات مورد نظر خود را جستجو كرده و سر انجام انتخابي را انجام مي دهد كه تسهيلات لازم را دارا بوده و مطابق سليقه وي باشد.
فروشنده گان نيز با تبعيت از اين اصول پيرامون نيازهاي مشتريان خود تحقيق نموده و محصولاتي را به آنها عرضه مي نمايند كه منطبق با خواست و نياز آنها باشد.
يك هتل الزاماً وظيفه ندارد تا مردم را به مسافرت تشويق نمايد بلكه آنها وظيفه دارند تا مشتريان را به استفاده از هتل مورد نظر خود ترغيب نمايند. بطور مثال هتل- استراحتگاهاي مناطق استوائي بدنبال شيفتگان آفتاب و خورشيد و دريا هستند يعني همانهايي كه مي خواهند از زندگي پر فشار و استرس براي مديتي دور باشند و تصميم خود را براي مسافرت گرفته اند. همينطور هتلهاي كلاس اداري و اجرائي بدنبال مسافران كسب و كاري هستند كه ترجيح مي دهند فعاليت شغلي تواًم با آرامش و اسايش را براي كار خود فراهم كنند. مراكز كنفرانس ها و همايشها بدنبال اتحاديه ها و انجمن ها و ترتيب دهندگان نمايشگاهها و موسسات بزرگي هستند كه در صددند تا گردهمائي ها و نمايشگاهاي تجاري برپا كنند.
نوسانات فروش بر اساس نيازهاي مشتريان افزايش يا كاهش پيدا مي كنند, هنگامي كه نيازها كاهش پيدا مي كنند بالتبع , فروش هم افت مي كند بدين ترتيب يك هتل استراحتگاه هم داراي فصل و غير فصل است كه اين فصل بندي بستگي به سليقه مشتريان دارد نه صرفاً آب و هوا و اوضاع جوي.هتلهاي اروپائي در زمانتابستان بيشترين گرمي بازار را دارند و بر عكس آن هتلهاي منطقه كارائيب در زمستان. عليرغم اين و در زمان كاهش تقاضا نيز هتلها مي توانند با توسل به تمهيدات مختلف خود را با شرائط بازار بيشتر هماهنگ كرده و با تاًمين نيازهاي مسافران گوناگون آنها را تشويق به مسافرت و استفاده از هتل خود نموده و از صدمات منفي مقعيتهاي غير فصل تا اندازه اي مصون بمانند.بطور مثال يك هتل مي تواند حتي در دوره غير فصل نيز سود ده باشد مشروط بر اينكه استراتژي صحيحي اتخاذ كرده باشد مثل پايين آوردن قيمت و يا بازاريابي از همايشهاي تجاري و امثالهم. مراكز اقامتي بايستي هميشه درگير يك چالش دائمي براي كسب پول از مشتريان باشند.هتل داران نه فقط با رقباي هم صنف خود بلكه با ساير اجاره دهندگان خدمات اقامتي مانند مسافر خانه ها و كمپ داران و مجموعه هاي اقامتي ديگر بايد رقابت داشته باشند.در اين ميان ساير هزينه هاي يك مسافرت نيز در تصميم گيري مسافران براي اقامت در يك هتل تاًثير بسزائي دارند , مثلاً افزايش قيمت بليط هواپيما بمنزله داشتن پول كمتر براي صرف كردن در هتل است‌, يك بازاريابي موفق در يك هتل اغلب بستگي دارد به توانائي بازاريابها براي خلق نيازهاي جديد در مشتريان , براي مثال quality inns يكي از بزرگترين زنجيره هاي اماكن اقامتي سرويس محدود بتازگي شروع به نصب اجاقهاي مايكروويو و همچنين ميني بار در اتاقهاي خود نموده است , و يا اينكه تعداد زيادي از اماكن اقامتي كلاس بازرگاني شروع كرده اند به نصب تجهيزاتي مانند فاكس و رايانه در بعضي از اتاقهاي خود با قيمتهاي ويژه. در بعضي اماكن اقامتي , تجهيزاتي تعبيه شده اند تا مهمانان قادر به شنيدن صداي تلفن و موسيقي و راديو تلويزيون در داخل حمام نيز باشند. بسياري از نيازمندي هاي كه زماني تجملي بنظر مي امدند امروزه ممكن است كه بعنوان تجهيزات استاندارد هر اتاق هتلي شناخته شوند و اين يعني نيازي كه قبلاً وجود نداشته و احساس نمي شده است.
استراتژي بازاريابي
روشي را كه فروشنده بكار مي گيرد تا مشتريان را براي خريد محصول خود ترغيب نمايند” استراتژي بازاريابي“ مي نامند و در مقابل پاسخي را كه مشتريان به اين استراتژي مي دهند“ رفتار خريد” مي نامند.
عرضه يك كالا و يا خدمت براي فروش صرفاً و بخودي خود معرف فروش نمي باشد , بطور مثال اگر صاحب يك هتل در نصب يك تابلو تبليغاتي قصور كند , ممكن است كه اصلاً مشتري نداشته باشد , د رعين حال نصب تابلو در نماي بيروني هتل نيز احتمالاً مشتريان عبوري را بخود جلب خواهد نمود ته مشترياتي كه در مسير عبور و رويت هتل نيستند. بطور مثال گروههاي مشتريان بزرگ مانند مشتريان همايش ها و گروههاي توريستي را با تابلو اطلاع رساني مقابل هتل نمي توان جلب كرد , علاوه بر اين اين قبيل تلبلو ها بعنوان يك مكانيزم اطلاع رساني محدود عمل مي كنند علاوه بر اين , افزايش اگاهي و اطلاع مسافران هم بتنهائي نمي تواند عاملي باشد براي تغيير مثبت در رفتار خريد مشتريان و جلب آنها زيرا رفتارهاي خريد تشكيل شده اند از يك سري عمل ها و عكس العملها . نوع عكس العمل مشتري اغلب داراي علائمي است كه بوسيله آنها مي توان فهميد كه وي در گام بعدي چه نوع رفتاري از خود بروز خواهد داد. عمل يا رويدادي كه م.جب بروز يك رفتار مي شود اصطلاحاً ” محرك“ ناميده مي شود و بازتاب متقابل اين محرك نيز ” پاسخ“ ناميده مي شود.پاسخ هاي بالقوه ممكن است مثبت يا منفي باشند ، براي هر محركي يك پاسخ معين و در گاهي از اوقات موارد قابل پبشگوئي مي تواند وجود داشته ياشد.
تا زماني كه مشتري مبادرت به خريد يك كالا يا خدمتي ننموده ,او يك مشتري در انتظار محسوب مي شود , هدف بازاريابي ايجاد مشتري بالقوه ( در انتظار) و تبديل وي به يك مشتري بالفعل(خريدار) مي باشد.براي اينكه اين تبديل تحقق يابد با يد فروشنده قادر باشد تا رفتار خريد بالقوه را به يك نتيجه دلخواه خود تعيير دهد.قبل از اينكه معامله اي اتفاق بيافتد ,يك مشتري بايد به سه نوع شناخت و تضمين ناشي از آن خريد رسيده باشد:اول: تضمين منطقي و عقلاني , دوم: تضمين اقتصادي و سوم تضمين روحي و رواني.
تضمين منطقي و عقلاني ـ هر خريداري بايد به يك تضمين عقلي مبني بر اينكه چرا او بايد آن محصول را خريداري كند , رسيده باشد.در خصوص اقامت در يك هتل , مشتري حتماً دليلي براي اقامت خود خواهد داشت : او ممكن است بدلايل شغلي يا تجاري و يا تفريحي و تندرستي يا ورزشي و غيره سفر نمايد اينها همه تضمينهاي عقلي مي توانند باشند و بدون اينها مسافر هر گز اقدام به سفر و اقامت نخواهد نمود.
تضمين اقتصادي ـ علاوه بر تضمين عقلي , خريدار يك تضمين اقتصادي نيز بايستي داشته باشد.هر فرآورده اي داراي يك قيمتي است كه معمولاً موجب محدود تر شدن تعداد خريداران مي شود , خريداران قبل از خريد بايستي از نظر اقتصادي در موقعيتي باشند تا قادر به خريد محصول مورد نياز خود باشند در عين حال كالائي را هم كه قادر بخريد آن باشند را نيز حتماً خريداري نمي كنند. قبل از تصميم به سفر و اقامت در يك هتل , بايد ميزان بودجه اي را كه مسافر براي هزينه اقامت خود در نظر گرفته متناسب با ساير هزينهاي يك سفر تعيين و بر اساس آن خرج كند.
تضمين احساسي و رواني – براي هر خريدي يك تضمين روحي و رواني نيز تاًثير گذار است.سفرهاي كاري وشغلي معمولاًداراي يك اساس منطقي هستند اماسفرهاي تفريحي غالباً داراي وجه قوي احساسي و عاطفي مي باشند زيرا اين قبيل سفرها داراي جنبه هاي عاشقانه و تخيلي و شايد ماجراجويانه باشند.جنبه هاي احساسي در انتخاب نوع فروشنده نيز دخالت داردزيرا مشتريان اغلب ترجيح مي دهندبا فردي كه با او راحت تر هست وارد معامله شود. هر سه مورد بالا در تصميم گيري نهايي خريداران تاثير بسزائي را دارند. در هنگام بازاريابي اگر يكي از اين تضمينات ذكر شده ناديده انگاشته شود آنوقت فرآيند بازاريابي مورد ترديد قرار خواهد گرفت.
 
موانع فروش
الزامات اساسي براي اخذ تصميمات خريد كه قبلاً ذكر گرديد متاًثر از عوامل مشخصي هستند, معمولاً در جوامع امروزي مردم در بين تبليغات رسانه هاي جمعي , مد هاي زود كذر و گرايشهاي اجتماعي و غيره در نوسان هستند.انسانها با سنين مختلف ,سوابق متفاوت ,و وضعيتهاي اجتماعي گوناگون تحت تاًثير موضوعات مختلفي قرار مي گيرند.فروشندگان نه فقط به عوامل معرفي كننده كنشهاي خريد بلكه به عواملي كه موجب تحريك مشتريان براي انتخاب نوع بخصوصي از كالا و خدمات گردد علاقمند هستند.رفتار هاي خريد از عواملي نظير نرخهاي رقابتي ,كيفيت فوق العاده و طراحي منحصر بفرد و شرائط فيزيكي محصولات متاًثر مي باشند.بهمانگونه كه پاره اي از عوامل رفتارهاي مثبت خريدار را متاًثر مي سازند , عواملي نيز وجود دارند كه ممكن است موجب ايجاد موانع بالقوه در راه فروش باشند. موانع فروش حتي در ساده ترين فروشها هم دخالت مي كنند , اين موانع عمدتاً به 5 دسته كلي قابل تقسيم مي باشند: مشكل جا-مشكل زمان-مشكل اطلاع رساني-مشكل قيمت-مشكل مالكيت.
الف- مشكل جا: اگر يك هتل مشكل فضاي محدود را داشته باشد الزاماً بايستي به تقاضاهاي مشتريان بيش از ظرفيت ذخيره شده خود پاسخ منفي دهد.
ب- مشكل زمان: اين مشكل زماني بروز مي كند كه هتل نتواند در زمانهايي كه مشتري درخواست نموده برايش جا فراهم نمايد.
پ-مشكل اطلاع رساني: هنگامي كه بواسطه عدم اطلاع رساني كافي مشتريان از وجود هتل بي خبر باشند.
ج- مشكل قيمت : اين مشكل زماني مانع از فروش است كه قيمت از حد انتظار و بودجه تخصيصي او براي اين كار فراتر باشد.
ح- مشكل مالكيت: اين مشكل زماني است كه مشتري نتواند محصول را در اختيار خود بگيرد.مثلاً كارت اعتباري وي بدلايلي فاقد اعتبار شود.
از طريق تجزيه و تحليل منافع يك معامله ,رفتار خريد تحريك شده و بر موانع غلبه مي شود. منافع محصول ممكن است به 5 دسته زير قابل تقسيم باشد:
منافع مادي
منافع يا مزيت موقعيت مكاني
منافع زماني
منافع احساسي
منافع رواني و روحي
منافع مادي , بارزترين نفع ناشي از عمليات فروش مي باشد, اين نوع منفعت بعبارتي بيانگر درك مصرف كننده از كيفيت يك محصول در مقايسه با قيمت آن است. اغلب مسافران هتلها نفع خود را بخوبي تشخيص مي دهند مثلاً اگر دو هتلي با شرائط محلي و كيفي يكساني به آنها عرضه شود , مسافران هتلي را انتخاب خواهند كرد كه قيمت پائيين تري را دارد. وقتي تعدادي از اتاقهاي هتلي توسط يك تور اوپراتور ذخيره شده و در زمان معييني به ساير مصرف كنندگان توريست عادي خود يا خرده فروشها , فروش مجدد مي شود اين بدان معناست كه او بدنبال كسب منفعت است.
منافع مكاني شامل, راحتي و آسايش , جذابيت و ساير مزاياي مترتب بر موقعيت مكاني محل استقرار هتل است. بسياري از مشتريان يك هتل را فقط بخاطر اينكه در يك منطقه جغرافيائي خاص مانند مثلاً فرودگاه ,يا تفرجگاهي واقع شده اند انتخاب مي نمايند. خيلي از مشتريان هتلها اصرار دارند تا محل اقامتشان داراي ويژه گي هايي مانند: دارا بودن ديد بخصوص, دسترسي به معابر و فضاهاي عمومي,داشتن تسهيلات براي افراد معلول باشد.
منافع زماني در يك معامله حساب شده قابل توجه بسيار مي باشد.اغلب افراد برنامه سفر خود را قبلاً تنظيم مي نمايند , چنانچه در تاريخ مورد نظر آنها امكان يافتن محل اقامت مناسب براي آنها مقدور نشود,انگاه اقدام به جستجو و يافتن مكان مناسب خود خواهند نمود تا مشكل را حل كنند. اغلب رزرواسيونهاي انجام شده براي گروههاي توريستي و يا اجلاسها و همايشها بر اساس اعلام قبلي براي تاريخهاي معيني صورت مي پذيرد و چنانچه در آن تاريخها امكان فراهمي اتاق موجود نباشد معامله اي صورت نخواهد گرفت.
منافع احساسي , چشم اندازها , آواها , طعمها و بو ها نمونه اي از منافع حسي يك معامله مي باشند.اين منافع در يك مكان اقامتي شامل دكوراسيون جالب اتاقها , مبلمان راحت و غذاي خوشمزه رستوران آن مكان ميباشند. تمام اين ادراكات كه در حوزه منافع احساسي نام برده شدند فضايي را در يك محيط بوجود مي آورند كه به آن فضا و آتمسفر اصطلاحاً ambiance گفته مي شود. بسياري از افراد ملاك انتخاب هتل و رستوران مورد علاقه خود را بر اساس همين فضاي روحي و احساسي انتخاب مي نمايند. در بسياري از هتلها , منافع حسي به اندازه قابل ملاحضه اي كمك مي كند به در ك مفهوم واقعي پذيرائي كه مشتري انتظلر دارد.
مرحله بازاريابي رفتاري
بازاريابي رفتاري يعني استفاده از مجموعه تمهيدات ارتباطي است كه مي بايستي موجب تحريك رفتار خريد مشتري گردد. تمهيدات ارتباطي مشخص شامل انجام تبليغات,تهيه فهرست راهنماهاي اطلاع رساني مكتوب و روابط عمومي و بازاريابي تلفني TELE MARKETING و ضيافتهاي معرفي فروش محصولات مي باشند. بازاريابي رفتاري به 4 دسته تقسيم مي شود:
آگهي از محصول ـ آموزش مشتري ـ برتري محصول و فروشنده ـ واكنش خريدار
آگهي از محصول: قبل از اينكه فروشي اتفاق بيافتد ,مشتريان بايد از نوع محصول آگاهي كاملي داشته باشند.
آموزش مشتري: براي تهييج و تحريك رفتار خريد مشتري و غلبه بر موانع فروش , فروشنده بايد به خريداران خود مزايا و منافع محصول را بياموزد.
برتري محصول و فروشنده: مشتريان , تصميمات خريد خود را زماني اجراء مي نمايند كه به اين اعتقاد و يقين برسند كه محصول يا فروشنده در مقام مقايسه نسبت به ديگر محصولات يا مشتريان برتري داشته باشد.
واكنش خريدار: فروشندگان براي تحريك رفتار خريد يايستي خريداران آينده خود را وادار به نوعي واكنش نمايند , مانند برقراري تماس تلفني با فروشنده و يا پست كردن يك قطعه كوپن بريده شده از جرايد و يا بازذيذ از دفتر فروش و غيره.
آگاهي از محصول
نخستين مرحله از آگاه نمودن مشتريان از محصول توسط ايجاد تمهيدات ارتباطي مانند درج آگهي ,توسعه فروش و نصب علائم تبليغاتي و انظاير اينها ست. استفاده از ابزارهاي تبليغاتي موجب فراخواني مشتريان بالقوه براي آشنائي و به ذهن سپردن محصول مي باشد. علائم تبليغاتي فضاهاي باز نيز از ابزارهاي سنتي آگاهي دهنده هتلها و مراكز اقامتي و پذيرائي مي باشند. ساير رسانه هاي انتقال دهنده آگاهي به مشتريان عبارتند از فهرستي از كتابهاي راهنماي هتلها , روزنامه ها و مجلات و راديو و تلويزيون و ارسال مستقيم نامه مي باشند.
آموزش مشتريان
در فرآيند اطلات رساني, فروشندگان , خريداران را در باره منافع محصولي كه نياز بالقوه و بالفعل آنها را برآورده مي سازند آموزش مي دهند.براي مثال مشتري يك رستوران ممكن است نياز ظاهر اش سير كردن شكم با يك قيمت منوي مطابق بودجه اش باشد در حاليكه اين مشتري خواسته درونيش صرف يك غذاي ماكول در يك محيط راحت و آرام و دريافت يك سرويس كارآ است. ضرب المثلي رايج در بازاريابي است كه مي گويد: “ هميشه جلز و ولز كباب را مي فروشند نه خود كباب را ” در اين مثل جلز و ولز كباب معرف واكنش احساسي مشتري مي باشد و دلالت مي كند بر كيفيت خوب محصول كباب و بوي كباب هم همان منافعي است كه نيازهاي مشتري را ارضاء مي نمايد.
بروشور ها , تصاوير زنده ويدئويي و اين قبيل تبليغات تصويري و آگهي ها كه در بر دارنده اطلاعات ريزتر در مورد يك محصول مي باشد از ابزارهاي تبليغاتي براي هتلها بحساب مي آيند.
برتري محصول و فروشنده
انتخاب يك هتل در شرائط متعارف و در بازار رقابتي مبين اين دليل است كه يك مشتري اعتقاد پيدا نموده كه نرخ مناسب , تسهيلات و سرويس و موقعيت مكاني آن هتل از بعضي جهات نسبت به سايرين بر تري داشته است , همانند منافع يك محصول , برتري فروشنده نيز قابل درك مي باشد. بسياري از هتلهاي زنجيره اي موفق در حقيقت فاقد قيمتهاي بالا , اثاثيه و مبلمان و پرسنل فوق العاده مي باشند, مهمترين مساًله در اين نوع هتلها اينست كه مهمانان مشاهده مي كنند كه يك هتل در رابطه با نيازهاي شخصي آنها هتلي فوق العاده مي باشد. براي مثال از ديد يك مسافر مقتصد , يك هتل فوق اعاده ممكن است آن هتلي باشد كه پائيين ترين قيمت را دارد , اما از نظر يك ترتيب دهنده كنفرانس ها , بهترين هتل , هتلي است كه بزرگترين تالار كنفرانسها را داشته باشد. برتري يك هتل يك مقوله نسبي و محلي است , يك هتل نمي تواند نسبت به ساير هتلهاي جهان برتر باشد مگر در مقايسه با هتلهايي كه در همان ناحيه واقع و در همان درجه كيفي قرار داشته باشند
واكنش خريدار
وسوسه كردن واكنش , انتظارات و اميد ها را در جريان فرآيند فروش فعال مي نمايند. انتظارات فعال ,همان انتظارات تحريك شده اي هستند كه توان زيادي جهت تبديل شدن به مشتري را دارند. هر چقدر انتظارات فعالتر شوند , بهمان ميزان فروش نيز ثمر بخش ترخواهد بود. هر اندازه اي كه شخص انرژي و يا زمان صرف تعقيب يك هدف مي نمايد , به همان نسبت صرفنظر كردن از تعقيب آن هدف هم برايش دشوار خواهد بود. تمهيدات عمومي واكنش ها شامل : كوپنهاي تخفيف دار , كارتهاي پاسخ و يا در هر شكلي ايجاد تمهيدات لازم براي تحريك مشتري به تماس با هتل و وصل شدن به آن مي باشد.
رفتار خريد سازماني
بازاريابي سازمانها براي هتلها و اماكن اقامتي زنجيره اي بزرگ با اهميت تلقي مي شوند. , خصوصاً هتلهايي كه مسافران شغلي و تجاري را هدف خود قرار داده يا مايلند اتاقهاي خود را از طريق گروههاي توريستي و تور اوپراتورها بفروش برسانند. بسياري از هتلها مايلند تا با شركتها و اتحاديه ها و نهادهاي دولتي و امثالهم ارتباط بر قرار نمايند. نوع قراردادها و قيمتهاي ارائه شده به هر گدام از اين موسسات با يكديگر تفاوت دارد.بعنوان مثال يك شركت كه قصد دارد در هتلي سميناري را برگزار نمايد ممكن است علاوه بر 15% تخفيف در نرخ مصوب هر اتاق , از يك سالن ملاقاتها بصورت رايگان نيز بهره مند گردد.در حاليكه يك كارمند دولت امكان دارد در همان هتل از 10% تخفيف استفاده كرده باشد. برخي از هتلها گروههاي توريستي را مد نظر خود قرار مي دهند.اين قبيل هتلها يك فرمول نرخي براي اين منظور تدارك مي بينند اين نرخهاي مخصوص بر اساس ميزان اتاق و اعضاي گروه تنظيم شده است.
رفتار خريد سازماني در فرآيند هاي ورود به تصميم خريد مصرف كنندها, با يكديگر مشابهت هاي زيادي دارند. يك سازمان نيز مانند يك مسافر انفرادي داراي نيازهاي دروني مي باشد كه رفتار خريد را از خود متاثر مي سازد.
يك سازمان , خدمات را بمنظور ارتقاء فعاليتهاي بازاريابي خود و يا جلب رضايت خاطر كاركنان و اعضايش خريداري مي نمايد. بطور مثال يك موسسه ممكن است سمينار فروشي را بر گزار نمايد تا كمك كند به بهبود و كارآئي توان فروش خود و يا اينكه اتحاديه اي حرفه اي ممكن است كه همايشي را براي انتخاب كارمندان نمونه و يا ارج گذاري به موفقيتي يا جهت افزايش معلومات و مهارتهاي كاركنان خود سخنراني هاي تخصصي و كارگاههاي آموزشي برگزار نمايد.هنگام بازاريابي از چنين موسساتي بياد داشته باشيم كه منافع اقتصادي اين امر براي آن موسسات واجد اهميت زيادي مي باشد. اين شركتها و انجمن ها نيز همانند هتلها , اولين هدفشان اينست كه منافع خود را معرفي نمايند . با اين وجود عوامل فردي و اجتماعي نيز ذيمدخل در اين موضوع هستند. وقتي كه يك موسسه يا انجمني مبادرت به برگزاري همايش و سميناري در هتلي مي نمايد , انتخاب نوع و محل همايش ذهنيت عمومي را تحت تاثير خود قرار مي دهد.شركتهائي كه اغلب ميل دارند كه يك موسسه موفق بنظر برسند هتلهايي را انتخاب مي نمايند كه گرانقيمت تر هستند (UP-MARKET) و در مقابل موسساتي كه مايلند تا تصويري اقتصادي از خود ارائه دهند هميشه هتلهاي ارزانقيمت تر براي اينكار انتخاب مي نمايند. بنا بر آنچه كه ذكر شد , سمينارهاي مالي و پولي و همايش هاي فروش موسسات عظيم , اصولاً در هتلهاي EXECUTIVE-CLASS برگزار مي شوند در حاليكه نهاد هاي دولتي و مدارس و بيمارستانها سمينارهاي خود را معمولاً در هتلهاي LIMITED SERVICE بر گزار مي نمايند. يك شركت بزرگ ممكن است با تعدادي از هتلها قرار داد نرخ CORPORATE-RATE منعقد نموده باشد.
انتخاب يك هتل و ميزان قيمت آن يستگي به موقعيت و شاًن و مقام مهمان يا مامور دارد بطور مثال ماًمورين ارشد و مديران ممكن است كه هنگام انجام ماموريت مجاز به اقامت در هتلهاي درجه بالا باشند در حاليكه مديران مياني و سرپرستان امكان دارد كه در يك هتل درجه متوسط اقامت نمايند. تصميمات خريد سازماني همچنين متاًثر هستند از ساختار رسمي و نحوه عمل موسسات. ميزان صرف هزينه ها و نحوه انجام آنها ممكن است كه نياز به كسب اجازه توسط يك كنترل كننده , دايره تداركات و يا يك نفر مسئول قسمت در آن سازمان يا موسسه باشد.در اين قبيل موارد تصميمات خريد ممكن است بصورت گروهي اتخاذ گردد كه در اينصورت هر تصميمي مستلزم اعمال نظر و عقيده و توصيه هاي عده اي افراد بصورت منفرد مي باشد كه يا از طرف خود صحبت مي كنند و يا از طرف جمعي ديگر. در بازاريابي , هدف خواه افراد عادي باشند و يا سازماني فرقي ندارد مهم اينست كه بازاريابان بايد به مهارتهاي رفتارهاي خريد مشتريان آشنايي داشته باشند.البته با وجود آنكه اغلب رفتارهاي انسانها معمولاً قابل پيش بيني هستند ,مع الوطف هيچ موقع يك مدل ثابت و قطعي از اينكه مشتريان چگونه تصميمات خريد را اتخاذ مي نمايند وجود ندارد , با اين وجود بسياري از مطالعات بر اساس پاسخ به پرسشها يي مانند چه كسي؟چطور؟كي و كجا مشتريان اقدام به انتخاب برتر مي نمايند شكل مي گيرد .در فصول بعدي اين كتاب در خصوص رفتارهاي خريد و نحوه عملي كه تصميم نهايي خريد را تحت تاًثير خود قرار مي دهد بحث خواهد شد .
مباحث قابل اهميت
تقريباً تمامي سمتهاي شغلي موجود در يك مكان اقامتي مدرن مستلزم آشنايي هر چند محدود با مهارت در زمينه مكالمات تلفني مي باشد.مكالمه تلفني موثر يكي از مهارتهاي مهم حرفه اي افراد مشغول بكار در حوزه صنعت خدمات اقامتي و پذيرايي مي باشد.بخاطر داشته باشيد كه وضع ظاهري و تيپ و لبخند و ساير علائم غير شفاهي افراد مكالمه كننده از پشت سيم تلفن قابل رويت و ارزيابي نيستند. موارد زير شما را در بر طرف كردن موانع مكالمات تلفني ياري خواهد داد.
داشتن آمادگي : هيچكدام از دو طرف مكالمه نبايد وقت گرانقدر خود را هنگام مكالمه صرف جستجو براي يافتن كاغذ و قلم و يادداشت كردن موارد بنمايد در صورت اتفاق چنين امري امكان گفت و شنود موثر تضغيف مي شود.
پاسخ فوري و بدون معطلي: پس از شنيدن اولين زنگ تلفن, ذهن خود را براي دادن پاسخ هاي مناسب به سوالات احتمالي تلفن كننده آماده نمائيد. در دومين زنگ , سريعاً يك لبخند در صورت خود نشانده و در صداي خود گرمي ايجاد كنيد , پس از شنيدن سومين زنگ تلفن , تلفن را برداشته و خود را معرفي و عرض ادب و احترام نماييد.
خود را بطور صحيح به طرف مقابل شناساندن: اغلب هتلها از يك فرم مشخصي براي معرفي خود به تلفن كننده استفاده مي نمايند , بهتر است كه شما هم هنگام مكالمات بطور تواماً هم خودتان و هم قسمتي كه در آنجا مشغول بكار هستيد را معرفي نماييد براي صرفه جويي در زمان مكالمات , پاسخ اوليه شما مي بايست در بر دارنده سوالات بعديتان نيز باشد. بطور مثال شما مي گوئيد: صبح بخير اينجا كانتر پذيرش و نام من ............ مي باشد مي توانم كمكتان كنم .
مستقيماً با گوشي تلفن صحبت كنيد: در هنگام مكالمه ,جويدن آدامس , كشيدن سيگار و يا هر گونه عمل ديگري كه مانع از صحبت كردن روان با طرف مكالمه مي باشد صحيح نيست. بياد داشته باشيد كه در اين حالت فقط صداي شماست كه تنها وسيله ارتباطي است و نبايد مانعي در رساندن آن بگوش مخاطب وجود داشته باشد.
راحت باشيد و اعتماد بنفس داشته باشيد: (ادا در نياوريد) يك شخصيت ساختگي از پشت تلفن نيز همانند تماس حضوري قابل تشخيص است, بسيار ساده است كه شما شخصيت خود را در پشت تلفن و يا هنگام مواجهه حضوري با افراد بطور يكسان ارائه دهيد
نام مشتري و مخاطب را تا آنجاييكه مقدور است بكار بريد: تكرار اسم مخاطبان كمك مي كند تا شما بتوانيد علائق و توجهات خود را به طرف مقابل هر چه بيشتر منتقل نماييد.
حفظ و كنترل مكالمه: سر نخ صحبت را گم نكنيد ,از موضوع صحبت دور نشويد و چنانچه سوالي برايتان مطرح است از طرف مقابل پرسش كنيد.
طرح سوال نماييد: اگر شما اطمينان نداريد كه همه آن چيزهايي كه گفته شده بخوبي فهميده ايد و يا اگر احساس مي كنيد كه شما نكته اي را از قلم انداختهايد , از تلفن كننده بخواهيد تا موضوع را برايتان تكرار كند.بدانيد كه روشن كردن هر مطلب نفهميده يا ندانسته , شما را در آينده دچار مشكل نخواهد كرد.
بدقت گوش فرا دهيد: بهتر است كه سخنان خود را بصورت محدود بيان كنيد,اين غير ممكن است كه شما قادر باشيد هنگام حرف زدن , گوش هم فرا دهيد هنگام گوش دادن نيز يه ايده ها و نظرات طرف مقابل توجه كنيد نه صرفاً لغات و الفاظ.
از نظر روحي و رواني همه مسائلي كه موجب حواس پرتي شما مي شود را از خود دور كنيد و روي سخنان را بر طرف مقابل بخوبي تمركز نماييد.به ايده هاي بيان شده عكس العمل نشان دهيد نه به نام اشخاص.از نوع رفتار مخاطب خود و يا كلماتي كه بر زبان مي راند خشمگين نشويد.
يادداشت برداري كنيد: نوشته ها و يادداشتهاي شما پس از هر مكالمه تلفني موجب مي شود تا شما نكات مهم مكالمات را بياد آوريد.
از عبارات انعكاسي استفاده كنيد: وقتي كه شما مايليد تا مخاطبتان روي يك نكته اي ريز و دقيق شود , مطلب را با استفاده از عبارات انعكاسي دنبال نماييد مانند: همانگونه كه شما گفتيد يا ذكر نموديد و يا شرح داديد.
تلفن را فوري پاسخ دهيد: تاخير در پاسخ تلفني به مشتريان موجب زيان و ضرر براي فروش هتل است زيرا مشتري اين امر را بي احترامي يا بي تفاوتي تلقي كرده و از جرگه مشتريان خارج مي گردد.
مكالمه را مودبانه خاتمه دهيد: تشكر از هر مشتري بخاط تماس تلفني و آرزوي موفقيت براي او.
شناخت رفتار خريد مشتري
يكي از اركان مهم بازاريابي صنعت خدمات اقامتي و پذيرايي , شناخت اين موضوع است كه مهمانان هتل چگونه مبادرت به اخذ تصميمات خريد مي نمايند. تصميمات خريد ممكن است در 3 دسته بندي زير قابل ذكر باشند:
تصميمات خريد پيچيده(مركب)2- تصميمات خريد با در گير شدنهاي حداقل3- تصميمات خريد تكرار شونده.
 
انتخاب موقعيت يك هتل كنفرانسي
آقاي ديويد كول بعنوان رئيس” كميته انتخاب محل“ انجمن مديريت آموزشي , مسئول انتخاب و اعلام پيشنهاد استفاده از يك هتل براي برگزاري همايش ساليانه آن انجمن را عهدار مي باشد.در سالهاي قبل , اين انجمن همايش هاي خود را در ماه جولاي و در شهر فلوريدا برگزار مي نمود يعني وقتي كه قيمت اتاقها پائيين تر بود و سالنهاي سمينار هتل نيز در دسترس . اما امسال بسياري از اعضاء انجمن طي ارسال نامه هايي تقاضا نمودند تا هتل ديگري براي اجلاس آينده انتخاب گردد. ديويد فهرست اسامي كليه هتلها را روئيت و سپس چند نمونه از هتلها را براي اين امر مد نظر قرار داد.بطور مرسوم , كنفرانس آنها پنج روز ط.ل مي كشيد كه سه روز آن مربوط به گردهمائي و دو روز باقيمانده نيز به وقت آزاد و گذران اوقات فراقت و سرگرمي سپري مي شد. بتا بر اين ملاحضات , هتل انتخابي آنها مي بايستي قادر مي بود تا هر دو نوع تسهيلات مذكور را تواماً در جريان اجلاس براي آنها فراهم نمايد براي اين كار ديويد با تعداد زيادي از هتلها در ايالات آريزونا و نوادا و كاليفرنيا تماس حاصل و از آنها اطلاعات و نرخ دريافت كرد. او از طريق مديران فروش اين هتلها تاريخهاي برگزاري سمينار , تعداد تقريبي شركت كنندگان و تعداد و نوع سميناري كه قرار بود برگزار شود , بطور آزمايشي دريافت نمود. هر كدام از اين هتلها به او بسته اطلاعاتي شامل نرخهاي اتاق مهمانان و مشخصات فضاي محل سمينار , سرو غذا و تجهيزات سمعي و بصري , حمل و نقل فرودگاهي و ساير سرويسها را ارسال داشتند.ديويد تعدادي از اين پيشنهادات را كه بهتر از پيشنهادات ديگر تامين كننده نيازهاي آن سمينار بود را انتخاب و جهت بررسي و اعلام نظر به كميته ارائه نمود.پس از مباحثه اعضاء كميته مزبور سرانجام از بين پيشنهادات دريافتي تعداد سه هتل جهت انتخاب بهترين آنها برگزيده شدند. اعضاي كميته سپس تصميم گرفتند تا از هر كدام از اين سه هتل بازديدي داشته باشند .بعد از بازديد و بررسي از تسهيلات هتلها , كميته مجددا در خصوص انتخاب نهايي خود تشكيل جلسسه داده و سر انجام انتخاب نهاي را كه يك هتل در شهر فينيكس بود بعنوان محل برگزاري سمينار آتي انجمن انتخاب گرديد.
 
مسافري در رنج
يك نويسنده رمان هاي عشقي بنام ” هيتر جفريز“ بليت دو سره اي از شهر بوستون به مقصد سان فرانسيسكو خريداري كرد تا در يك كنفرانس ادبي كه توسط اتحاديه كتاب فروشان منطقه سانفرانسيسكو حمايت مي شد شركت و سخنراني داشته باشد.پرواز او بگونه اي برنامه ريزي شده بود كه مي بايستي ساعت 7 صبح از بوستون حركت و در مسير خود در شهر شيكاگو نيز توقفي داشته باشد.
وقتي كه اين خانم همراه با مسافران ديگر در روز موعود سوار اين پرواز شدند متوجه شدند كه هواپيما داراي نقص فني بوده و پرواز با تاخير انجام خواهد شد.از آنجائيكه او در زمان توقف در فرودگاه شيكاگو هواپيماي خود را تغيير نمي داد نگران تاخير سه ساعته خود در اين پرواز نبود.اما هنگامي كه اين پرواز وارد فرودگاه شيكاگو گرديد , خلبان هواپيما اعلام نمود كا هواپيما ديگر قادر نخواهد بود تا به طرف سانفرانسيسكو ادامه مسير دهد و لذا از مسافران تقاضا نمود تا جهت اخذ اطلاعات بيشتر به يك كانتر مخصوص حدمات مسافران در فرودگاه شيكاگو مراجعه و تكليف پرواز ادامه مسير خود را روشن كنند.خانم جفريز پس از مراجعه به كانتر خدمات مسافرين واچري دريافت نمود براي يك اقامت شبانه در هتل درجه متوسطي در مركز شهر شيكاگو.در بيرون از سالن فرودگاه اتوبوسي منتظر مسافران اين پرواز بود تا آنها را به هتل مورد نظر در شهر انتقال دهد. طبعاً اين خانم نمي بايستي در چنين هتلي اقامت مي نمود اما چون هزينه هاي آن با تخفيف براي مسافران اين پرواز در نظر گرفته شده بود و پول آن نيز توسط شركت هواپيمائئ پرداخت مي شد لذل اين خانم پذيرفت كه در اين هتل آن شب را اقامت نمايد.
يك مسافر وفادار
خانم كارول كيت نماينده فروش يك شركت الكترونيكي بزرگ يكي از مشتريان وفادار يك هتل زنجيره اي مشهور بود.شغل او ايجاب مي كرد تا به شهرهاي مختلف مسافرت ودر هتلهاي گوناگوني اقامت نمايد.در نتيجه اين امر او بتدريج تبديل به يك كارشناس هتلهاي تجاري گرديد.يكي از اين هتلهاي زنجيره اي از نظر سرويس دهي و قيمت موافق طبع اين خانم بود .او با يك مبلغ كمي به” كلوب مشتريان ارجح“ اين هتل ملحق شد تا در زمره تخفيف گيرندگان قرار گيرد و در ازاء شماري از تعداد/ شب اتاقي كه استفاده مي نمايد , اتاق و ساير خدمات مسافرتي رايگان نيز دريافت نمايد.هنگامي كه وي ماموريت پيدا كرد تا به شهر سنت لوئيس برود , فوراً با دفتر ذخيره جاي مركزي آن هتل زنجيره اي تماس گرفت تا يك اتاق براي خود ذخيره نمايد.
1-تصميمات خريد پيچيده(مركب)
انتخاب يك موقعيت هتل كنفرانسي نمونه اي است از يك تصميم خريد پيچيده, زيرا اين تصميم مستلزم فاكتور هاي زياد و گوناگوني است كه بايستي قبل از مبادرت به انجام آن بدقت مورد ارزيابي قرار گيرد.
تصميمات خريد مختلط در برگيرنده چهار مرحله است:
1- پديدار شدن نياز
2- جريان فر آوري اطلاعات
3- ارزيابي
4- انتخاب
5- نتيجه
پديدار شدن نياز
پديدار شدن نياز اولين گام در ايجاد هر نوع تصميمي است , خواه اين تصميم ساده باشد خواه پيچيده(مركب).مشتزي بايستي متوجه گردد كه آيا او نياز و يا مجموعه اي از نياز ها را كه بايستي بر آورده شوند را داراست يا خير.بطور مثال نيازي براي تعيين محل جديد هتلي براي انجام سمينار,ديويد كول را وادار نمود تا محل هتلهاي مناسب را بررسي كند.اساسي ترين نكته در وراء هر تصميم گيري براي اقامت , يك نياز براي سرپناهي موقت مي باشد. گاهي اوقات تمايل به تغيير و تفريح در پديدار نمودن نيازها اهميت فراواني دارد.براي مثال :بعضي وقتها , هتلها افرادي را بخود جلب مي نمايند كه از خانه ماندن خسته شده اند.براي بسياري از مهمانان هتلها پديد آمدن نياز هنگامي اتفاق مي افتد كه برنامه ريزي مسافرتي انجام گيرد. نيازهاي انفرادي فرآيند جستجو و بررسي و نيز ضوابط و معيارهايي را كه بمنظور ارزيابي انتخابها لازم است را محدود مي سازد.براي مثال : نيازهاي مسافران تجاري يك دامنه نرخي ,موقعيت مكاني مشخص و معمولاً يك نوع محل اقامتي را بسرعت ايجاد مي كند. اين معيارها با معيارهاي موجود توسط افراديكه عازم تعطيلات خانوادگي يا ماه عسل هستند متفاوت مي باشد.
فرآيند اطلاعات
وقتي كه يك مشتري نيازي را شناسايي مي كند, جستجويي جهت چاره انديشي در مورد اموري كه متعاقباً واقع خواهند شد شروع مي شود , اين اطلاعات و چاره جويي ها, اغلب با بررسي و تاًمل گرد آوري مي شوند , مثلاً از طريق تماس با يك آژانس مسافرتي يا كمك گرفتن از كتاب راهنماي هتلهاي زنجيره اي
اطلاعات ياد شده قابل وصول از طرق غير مستقيم مانند تبليغات مجلات و روزنامه ها نيز مي باشند.
وقتي كه يك مشتري در جريان تصميم گيري مركب اقدام به فر آوري اطلاعات مي نمايد سه مرحله اصلي اتفاق مي افتد: 1- شناسايي 2- جمع آوري اطلاعات 3-ا دراك كردن
در مرحله شناسايي , مشتري تمام نياز ها يا آندسته از نيازهاي اصلي و نيازهاي جانبي خود را بطور مشخصي ريز مي كند.براي مثال هنگامي كه يك پزشك براي شركت در يك سمينار پزشكي كه در يك دانشگاهي برگزار مي شود اقدام به مسافرت مي نمايد, داراي نيازهاي اصلي براي اقامت در نزديك محوطه دانشگاه در طول برگزاري آن سمينار مي باشد.با اينحال او ممكن است نيازمندي هاي ديگري نيز داشته باشد, از قبيل توقع اقامت در نوع بخصوصي از مكانهاي اقامتي ,سطح كيفيت هتل , دامنه نرخي , و اينكه محل صرف غذا و نوشيدني در داخل هتل است يا خير.مشتريان ممكن است هنگامي كه سمينار برنامه ندارد بخواهند كه مثلاً از زمين هاي گلف يا تنيس هم استفاده كنند. در اين مثال ,نياز پزشك براي اقامت در نزديك محل دانشگاه يك اصلي است و نيازهايي از قبيل اقامت در نوع بخصوصي از هتلها و يا استفاده از نوع خاصي از تسهيلات هتل نشان دهنده نيازهاي ضمني و جانبي مشتري مي باشد
مشتريان بپس از شناسايي نيازهاي خود مبادرت به جمع آوري اطلاعات مي نمايند.اين مرحله از فرآيند اطلاعات بسادگي يك يا چند تلفن به دفاتر مركزي رزرواسيونها و پيچيدگي تحقيقات يك پروژه مستلزم چند مكان اقامتي مي باشد.مطالعه رفتار مشتريان دلالت بر اين نكته دارد كه اغلب ميهمانان هتلها فقط از يك مرجع كمك مي گيرند , مانند دفتر مركزي رزرواسيونها يا يك آژانس مسافرتي , هر چند كه يك آژانس مسافرتي بيشتر در قيد و بند مقايسه خريد و فروش است تا توصيه براي يك هتل بخصوص.
فاز ادراكي در جريان فرآيند اطلاعات مستلزم تقسير اطلاعات و در صورت ضرورت جمع آوري داده هاي اضافي مي باشد.براي مثال :در صفحات قبلي ديديم كه كميته انتخاب موقعيت هتل ,دايره انتخابها را كوچكتر كرد و سپس هتلهاي برگزيده را را مورد بازديد قرار داد تا داده هاي تجربي در مورد محصول آتها را بدست آورد.داده هاي تجربي بر اساس مشاهدات و تجربيات دست اول و صرفاً در مقابل خوانده ها و شنيده ها در مورد محصول آن هتل بدست مي آيد( داده هاي مستقيم). داده هايي كه از طريق آگهي ها و مقالات و توصيه ها ي ساير افراد حاصل مي شود داده هاي ”دريافتي و ادراكي“( غير مستقيم) نام دارند.
ارزيابي كردن
مرحله ارزيابي تصميمات خريد مركب زماني, اتفاق مي افتد كه مشتري مبادرت به تجزيه و تحليل انتخابهاي خود بنمايد. دامنه اين انتخابها از تصميم گيري براي سفر نكردن گرفته تا انتخاب كردن هتلي كه” بنظر“ تامين كننده نيازهاي اصلي و فرعي مشتري مي باشد را در بر مي گيرد.عبارت بنظر مي رسد كه در جمله بالا استفاده گرديده , به اين دليل است كه ارزيابي كردن در واقع يك مفهوم آگاهي دهنده نسبت به اعناقاد مشتري به قابليت و اعنماد به اطلاعات غراهم شده است. براي مثال :يك مشتري ممكن است كه در نشريه اي راجع به عالي بودن كيفيت غذا در رستوراني بخصوص , مقاله اي را خوانده باشد , اما تا ماداميكه اين مشتري خود بطور واقعي ً آن غذا را در آن محل استفاده نكرده باشد تا آن موقع اطلاعات وي فقط اطلاعات دريافت شده محسوب مي شود. ً هنگامي گه مشتري گزينه هايي را ارزيابي مي نمايد وي بطور مكرر هر گزينه اي را بعنوان يك سوژه اي متشكل از يك سري خصوصياتي مد نظر قرار مي دهد.بطور مثال , يك مكان برگزاري سمينارها خصوصياتي نظير: اتاقهاي ميهمانان,سهيلات همايشهاي جمعي,سرويسهاي غذايي , تجهيزات سمعي و بصري و نرخهاي گروهي را مي بايد دارا باشند. مشتري براي هر كدام از اين صفات بر اساس ميزان تامين نياز خود ارزشي را قائل مي شود و سرانجام گزينه اصلح , گزينه اي خواهد بود كه بتواند بالاترين سطح خشنودي مشتري را تامين نمايد. با اين وجود اغلب مشتريان واقعاً داراي مجموعه اي از گزينه هاي قابل پذيرش با درجات متفاوتي از معيارهاي ترجيحي مي باشند. در پروسه ارزيابي , باورها وعقايد شخصي افراد بنحو چشمگيري قابليت نفوذ دارند. براي مثال برخي از افراد بدنبال سطحي از راحتي , تجملات و اسايش بوده و حاضرند براي نيل به اين سرويسها هزينه هاي بالاتري نيز بپردازند , انا بعضي ديگر از مشتريان نيز عموماً علاقمند به قيمتهاي پايينتر بوده و فقط سرويسهاي اقامتي و غذايي در حد پايه را خواستار مي باشند برخي از مردم يك اقامتگاه يا يك مهمانسرا با تشريفات غير رسمي را بيشتر ترجيح مي دهند تا يك هتل درجه يك با دكوراسيون آنچناني و تشريفات رسمي داخل آن. افرادي كه وابسته به يك مذهب خاص و يا سازمان سياسي بخصوصي هستند ممكن است هتلي را كه وابسته به گروه خودشان است را ترجيح دهند.
انتخاب
در فاز انتخاب , مشتري دست به انتخابي مي زتد كه با يكي از گزينه هاي معيني همراه شود. معمولاً,اين نوع انتخابها شامل يك سري تصميمات كوچكتر مي باشند.مشتري امكان دارد تا تمامي گزينه ها را رد كند. و يا برايشان جايگزيني متصور شود.براي مثال كسي كه بفكر گذران يك تعطيلات در خارج از كشور مي باشد ممكن است بجاي اينكار از يك كمپ تعطيلاتي و توريستي سر در آورد.و يا ينكه مثلاً سازماني كه در نظر داشت كه يك كنفرانسي برگزار كند ممكن است كه تصميم بگيرد تا يك همايشي را در محل دفتر مركزي خود برگزار نموده و بگذارد كه شركت كنندگان نوع و محل اقامت خود را خودشان برنامه ريزي نمايند. مع الوصف , اولين انتخابي را كه يك مشتري انجام مي دهد اينست كه بگذارد تصميمش به جريان بيافتد.ساير تصميمات نيز موجب باريكتر شدن حوزه تصميم گيريو مشخصتر شدن تصميمات اصلي مي شوند.در مثال انتخاب محل برگزاري همايش كه قبلاً به آن اشاره شد,برنامه ريز همايش ابتداي امر مناطقي را برگزيد كه در آنجا قيمت اتاقها در فصل تابستان پايينتر بودند و سپس هتلهايي را بر گزيد كه داراي تسهيلات همايش گروهي بهتري بودند و سر انجام يكي از گزينه هاي جانشين انتخاب گرديد.
نتيجه
هنگامي كه يك تصميم خريدي گرفته شد نتيجه آن يا مثبت و يا منفي خواهد بود , چنانجه محل هتل مورد نظر نيازهاي آشكار و در انتظار مشتري را تامين و وي را راضي نمايد , در اين صورت نتيجه ممكن است كه مثبت باشد. بطور مثال, غذاي رستوران الزاماً نبايستي توسط يك سر آشپز طبخ شود تا بشودرضايت ميهمان را فراهم نمود . بر اساس فرآيند اطلاعاتي و تصميم , نتيجه اساسا امري ادراكي و دريافتني مي باشد. در تجارت خدمات پذيرايي و اقامتي معيار واقعي اندازه گيري نتيجه همان رضايت مشتري مي باشد.بجز مواردي استثنايي , هيچ هتلي در دراز مدت نمي تواند بواسطه تكيه بر مشتريان جديد به حيات خود ادامه دهد. بعبارت بهتر , مشتري راضي در واقع يك تبليغات سيار براي هتل محسوب مي گردد اما در مقابل , مشتري ناراضي نيز موجب گسترش تبليغات سوء بر عليه هتل و كاركنان آن خواهد بود.
تصميمات خريد با در گير شدنهاي حداقل
مثال ذكر شده در مقدمه اين فصل در خصوص” مسافر در رنج“ تشريح كننده يك تصميم خريد با حد اقل الزامات مي باشد.در اين وضعيت ميهمان به اندازه زيادي در گير هيچ كدام از جنبه هاي گرد آوري اطلاعات و يا فر آيندهاي انتخاب نبود .با وجوديكه ميهمان مذكور سر انجام مصرف كننده نهايي هتل گرديد اما هزينه ها را آن شركت هواپيمائي بعنوان مشتري به هتل پرداخت كرده بود اما عليرغم اين باز هم اين ميهمان بود كه بايستي انتخاب مي كرد كه آيا در آن هتل بماند يا با هزينه شخصي خود در هتلي ديگر شب را سپري كند.اگر اين مسافر هواپيما تصميم به تغيير هتل انتخابي آن شركت هواپيمايي مي نمود , در اينصورت انتخاب يك هتل جايگزين از يك موقعيت” اخذ تصميم خريد با حد اكثر در گيري“ بايد آغاز مي شد انتخاب يك هتل براي مسافران در مشكلات و ناراحتي يك تصميم با درگيري حد اكثر براي يك شركت هواپيمائي بشمارمي آيد.
تصميمات خريد تكرار شونده.
نمونه يك مشتري وفادار در مثال ابتداي اين فصل بيانگر يك تصميم خريد تكرار شونده مي باشد.اكثر مردم بطور منظم رفتارهاي خود را تغيير نمي دهند و اين امر در خصوص رفتار هاي خريد آنها نيز صادق است.تصميمات خريد تكرار شونده بر پايه دو موضوع زير مي باشد:بسياري از مشتريان از الگوهاي منظمي بدون در نظر داشتن اينكه چه چيزي برايشان راحتتر است پيروي مي كنند.
انسانها از تجربيات و از رفتارهاي يكديگر مي آموزند.
يك مشتري راضي دليلي را دارد تا باور شود كه رضايت وي در ثصميمات خريد آتي او تكرار شدني خواهد بود. انتخاب همان هتل يا همان زنجيره از هتلها هنگامي تحقق مي يابد كه” تصميمات خريد مركب“ در حال تغيير شكل به يك” تصميم با حد اقل در گيري“ و بصورت پيوسته تغيير شكل دهد.اغلب , تصميمات خريد تكرار شونده بر
اساس دامنه محدودي از انتخاب گزينه ها انجام مي گيرد.براي مثال , يك مسافر بازرگان ممكن است كه بطور منظم يكي از چهار يا پنج زنجيره مختلف را بستگي به موجودي جا در آنها مد نظر داشته باشد. توسعه رفتار خريد تكرار شونده در مشتريان يكي از سوژه هاي پر اهميت بازاريابي است كه مستلزم تلاشهاي وسيع كليه كاركنان هتلها مي باشد. دو فرآيندي كه لازمه اين موضوع مي باشند عبارتند از:
تشويق و تحريك نمودن استفاده كنندگان بار اولي
كيفيت پيوسته
كاركنان بخش فروش و بازاريابي هتلها مسئول جذب ميهمانان و آزمايندگان كنندگان جديد هستند. بمنظور تحريك مشتريان براي برگشت مجدد , هتل بايد يك سطح پيوسته اي از رضايت در آنها را حفظ نمايد.تحريك رفتار تكرار شونده مشتريان بر اساس ” تجربيات جمع شونده“ كه تمام تجارب تحصيل شده هتل و يا زنجيره در طول سالها است مي باشد. بقاء وفاداري مشتزي نيازمند تجارب مثبت ميهمان و چربش اين قبيل تجارب بر هر گونه تجربيات و خاطرات منفي وي از آن هتل مي باشد. متاًسفانه تجارب منفي كسب شده ناشي از اقامت در يك هتل ساير وجوه مثبت هتل و كاركنانش را مي تواند تحت تاًثير خود قرار دهد. بدليل اينكه فرآورده هاي صنعت هتلداري بستگي به حوزه وسيعي از انجام امور توسط افراد مختلف دارد و لذا بقاء كيفيت ثابت براي يك هتل بسيار مشكلتر است از يك شركتي كه كالا توليد مي نمايد. رفتار و عمل پادو ها و پذيرشگران فرانت اقيس و خانه دارها و سرو كنندگان غذاها و حتي ساير ميهمانان مقيم در يك هتل مي توانند ميزان رضايت يك مشتري از هتل را تحت تاثير خود قرار دهند.نيل به يك كيفيت ثابت در يك هتل يا زنجيره بسيار مشكل است زيرا رضايت يك مشتري بر اساس تمام تجربيات وي از كليه افراد وقسمتهاي آن هتل شكل مي گيرد. در صورتيكه توجهات دقيقي بر همه وجوه عمليات يك هتل اعمال نشود , در طول زمان بمرور ثبات كيفيت دچار نقصان شده و از بين خواهد رفت.
برلي مثال , ابنيه ها بايد بطور منظم رنگ آميزي و تجديد دكوراسون شوند تا در ذهن تصويري از كيفيت را حفظ نمايد و همينطور كاركنان جديد نيز بايد راهنمايي و آموزشهاي حرفه اي ببينند تا سطح ثبات سرويسهاي هتل دچار نقصان نگردند.
تاثيرات فرهنگي
مشتريان تصميمات خريد را فقط بر اساس جريان ‏فرآوري اطلاعات و ارزشيابي اخذ نمي كنند. بلكه آنها بوسيله عوامل فرهنگي , مردم و شيوه هاي زندگي نيز متاثر مي شوند.فرهنگ اشاره دارد به آداب و سنن و باورها و عقايد مردم يك اجتماعي , مذهبي و يا گروه هاي قومي. ويژه گي هايي كه يك فرهنگ خاصي را هويت مي دهد ” ارزشهاي فرهنگي“ ناميده مي شوند , اين ارزشها از نسلي به نسل ديگر در طول ساليان دراز منتقل مي شوند.براي مثال , در بعضي فرهنگهاي آسيايي , گاو يك حيوان مقدسي بشمار آمده و مردم آن ناحيه از خوردن فر آورده هاي گوشتي و لبني اين حيوان اجتناب مي نمايند. بنا بر اين با توجه بي اين ارزشهاي فرهنگي در چنين مناطقي استيك فروش ها و بستني فروشها بسختي قادرند تا از اين گروهها بازاريابي كنند. در كشور امريكا بسياري از خانواده ها , توالتهاي داخل منزل دارند بتابر اين تعداد اندكي از مسافران امريكائي ممكن است كه هتلهايي انتخاب كنند كه داراي اين ويژه گي نباشد.با اين وجود , در بعضي از كشورهاي پيشرفته اتاق هتلها فاقد سرويس بهداشتي داخل اتاق مي باشند و در اين قبيل كشورها فقط اقامتگاههاي افراد متمكن داراي اين ويژه گي مي باشد. بنا بر اين , اينگونه فرض مي شود كه هر تاسياسات اقامتي كه داراي حمام و سرويس بهداشتي خصوص است حزء اقامتگاهاي درجه يك بشمار مي آيد. در حاليكه امروزه با استانداردهاي مسافران امريكائي اين نوع اماكن هم حتي ممكن است كه قابل قبول محسوب نگردند. ارزشهاي پالايش شده اي در ميان هر فرهنگي موجود هستند.براي مثال, در ايالات متحده امريكا افراد مسن با درآمد ثابت ممكن است داراي ارزشهاي فرهنگي متفاوتي از زوجهاي جوان كارمند داراي فرزند باشند. زنجيره هاي سرويس محدود اغلب كوششهاي بازاريابي خود را بسمت دانشجويان و مادران مطلقه كارگر و بازنشستگان مشمول تامين اجتماعي معطوف مي نمايند در حاليكه هتلهاي لوكس معطوف به تجار و بازرگانان و زوجهاي جوان بدون فرزند و بازنشستگان مرفه مي باشند.
 
گروههاي مرجع
علاوه بر ارزشهاي فرهنگي , مشتريان هتلها توسط ساير افراد نيز متاثر مي شوند.افراديكه با در اختيار قراردادن اطلاعات,و ارائه نظرياتي كه موجب تاثير گذاري بر رفتار خريد مشتريان مي شوند گروهاي مرجع reference groups ناميده مي شوند. براي مثال , دانشجو و يا دانش آموزي كه در كلاس خود توسط افراد ديگري تحت تاثير قرار مي گيرند و يا يكي از كاركنان موسسه اي اطلاعاتي از ساير كاركنان همكار خود دريافت مي دارد. تاثير پذير ترين گروههاي مرجع گروههاي خانوادگي و دوستان مي باشند. يك گروه مرجع ممكن است كه ساختار رسمي داشته باشد همانگونه كه در جريان يك كار اداري , كاركنان نسبت به چگونگي ماموريت خود توصيه هايي به بالادست خود مي نمايند اما انجام تصميمات توسط يك سرپرست و يا يك بخش ويژه خريد تصويب مي شود.نمايندگان فروش خدمات هتلها, آژانسهاي مسافرتي و عمده فروشهاي تور در زمره گروههاي مرجع رسمي بشمار مي آيند كه بسياري از تصميمات مربوط به تعيين محل اقامت را تحت تاثير خود قرار مي دهند. اعضاء گروههاي مرجع ممكن است كه يكي از سه نوع اصلي زير باشند:
مراجع اطلاعاتي، تاًثير گذارندگان، تصميم گيرندگان كليدي
يك مرجع اطلاعاتي كسي است كه اطلاعاتي در اختيار مي گذارد كه منجر به تاثير گذاري بر تصميمات خريد ديگران مي شود. براي مثال , يك گارگر موسسه اي كه از يك سفري بازگشته است ممكن است به ساير كاركنان آن موسسه در مورد يك مقصد يا هتل خاصي مطلبي را بگويد.با اين ملاحضات هر يك از ميهمانان يك هتل بعنوان يك مرجع اطلاعاتي بالقوه براي ساير مشتريان در انتظار محسوب مي شوند.
يك تصميم گذار فردي است متفاوت با مصرف كننده نهايي كه از بعضي جهات تصميمات خريد را كنترل مي نمايد. براي مثال , شماري از هتلها از شخصيتهاي كارتوني در تبليغات خود استفاده كرده و كوشش مي كنند تا والدين را از طريق كودكانشان تحت تاثير خود قرار دهند.و يا بعضي از هتلها هدف تبليغات خود را معصوف به زنان خانه دار مي نمايند. بعضي مواقع از شخصيتهاي مشهور نيز جهت امر تبليغات و تاثيرگذلري بر مشتريان استفاده مي شوند.
تصميم گيرندگان كليدي نيز افرادي هستند كه مسئوليت اخذ تصميمات نهايي خريد را عهده دارند. براي مثال , يك كارمند موسسه اي ممكن است كه جهت انجام يك مسافرت شغلي توصيه كند تا در هتل بخصوصي اقامت نمايد.
اما مدير عامل آن موسسه ممكن است كه تصميم نهايي را تصويب نمايد. در يك خانواده نيز ممكن است كه كودكان توصيه به استفاده از هتل خاصي بنمايند اما اين والدين هستند كه ممكن است نهايتاً نوع محل اقامت را تصويب كنند.
در يك حوزه محدود, هتلها علاوه بر مسافرين توجهي نيز به بازار مصرف محلي دارند.براي مثال بسياري از هتلها علاوه بر مسافرين , سوئيتهاي اختصاصي خود را نيز جهت گذران ماه عسل مزدوجين در اختيار مردم محلي خود قرار مي دهند.
تبليغات براي گذران تعطيلات مخصوص و تعطيلات آخر هفته ها براي جذب اعضاء گروههاي اجتماعي و بهنگام كاهش تقاضاي مسافرتهاي شغلي سامان داده مي شوند.بسياري از هتلهاي تمام سرويس غذا و نوشيدني هاي خود را براي مصرف كنندگان و ساكنين محلي نيز عرضه مي دارند.
توليد و قيمت
هيچ قيد وبندي وجود ندارد كه هتل چه نوع مشترياني را بخود جلب كند. هيچ وجهي از سمت گيري بازار و يا تغيير و تعديل رفتار نمي تواند رضايت مشتري را نشان دهد مگر اينكه تمام بخشهاي يك هتل كارشان را بصورت رقابتي انجام دهند.
يك بازاريابي موفق در صنعت هتلداري با توليد كيفي شروع و با همان نيز خاتمه پيدا مي نمايد. با اين وجود يك توليد كيفي بخودي خود تضمين كننده عرضه ثابت و پايدار مشتريان نمي باشد. نرخ گذاري , رقابت و تقاضا نيز تاثير قوي در ميزان موفقيت يا شكست يك هتل دارند. فصل چهار اين كتاب معطوف به استرتژي قيمت گذاري بوده و نيز تاثيرات هزينه ها و رقابت و تقاضاي بازار در نرخ اتاقها را كنكاش خواهد نمود.
برگزيده مطالب فصل سوم
جمع آوري اطلاعات , پايه فروش است.آشنائي و داشتن مهارت در قيمتها , موجودي جاو تسهيلات يك امر اساسي محسوب مي شود. اما دانستن هيچ اطلاعاتي در باره هتلها نمي تواند جاي خود را با نياز به پرسشگري موثر عوض كند.
بسياري از بخشهاي فروش هتلها از شلوغترين قسمتها هستند كه در آنجا تقاضاي زياد در ساعات كار كاركنان متمركز مي باشد. اين بسيار مهم است كه بتوان بطريقه پر بار و موثري از وقت مشتريان بهره مند شد. اطلاعات بايستي بسرعت و دقت از مشتريان جمع آوري و تجزيه تحليل گردد. تا ماداميكه نيازهاي مشتريان شناسايي شود, هيچوقت براي آن نبايد اقدام به باز كردن كشوئي و يا دادن بروشوري و يا تخصيص يك نرخي نمود. . دانش توليد و تحقيق فقط پس از جمع آوري اطلاعات مهم نقش خود را بازي مي كنند..اعم نياز مشتريان از طريق 5 سوال اصلي زير قابل استخراج و اتشاف هستند:چه كسي؟ چه كسي در هتل اقامت خواهد نمود؟ چند نفر ميهمان يا مدعو؟ ماهيت گروه يا سازمان آنها چيست؟
چه؟ آنها چه چيزي را دوست دارند ببينند يا انجام دهند؟ بودجه آنها چقدر است؟
كي؟ آنها كي خواهند رسيد؟ چند مدت اقامت خواهند نمود؟ كي مراجعت خواهند نمود؟
كجا؟ كجاي هتل آنها دوست دارند اقامت كنند؟كداميك از سالنهاي پذيرايي مهمانان و يا سالن همايشها را آنها نيازمند خواهند بود؟چه نوع فعاليت و يا گردش جمعي را ممكن است تمايل داشته باشند؟
چرا؟ چرا گروه در هتل اقامت خواهند نمود؟
تكنيكهاي پرسشگري كارآ , موسسات تبليغاتي را قادر مي سازند تا اهداف , منافع مورد تمايل و دامنه مدت اقامت و بودجه يك مشتري را بدرستي شناسايي نمايند. مشترياني كه پاسخ دادن به ` پنج پرسش مذكور برايشان مقدور نبوده و يا شنيدن آنها برايشان غير منتظره مي باشند افرادي مي باشند كه هنوز تصميم جدي و راسخي راجع به ايجاد تعهد براي برگزاري يك همايشي را ندارند. اين افراد در فكر اين هستند كه اصولاً تصميم به برگزاري مراسم دارند ياخير نه اينكه ً اين مراسم را كجا بهتر است اجرا كنند.از آنجائيكه اين كمان نمي رود كه مذاكره با اين قبيل مشتريان كه اصطلاحاً به آنها آدم وقت تلف كن مي گويند. منتج به نتيجه مشخصي شود لذا در اين صورت كارمند فروش وقت ارزشمند خود فقط براي شناشايي نيازهاي آنها تلف خواهد كرد.. مشتريان وقت تلف كن نياز به اين دارند كه با الفاظ احساسي روحيه عاشقانه پيدا كنند تا در آنهايك تعهد احساسي پديد آيد.بياد داشته باشيد كه خريداران علاوه بر يك الزام عقلائي و اقتصادي بايستي يك سرمايه گذاري احساسي نيز در موردشان صورت پذيرد..فروش گروهي فقط در سايه اعمال منطق صرف بندرت مي تواند شكل بگيرد.
با تشکر از : فرخ کرمي عزیز برای ارسال مقاله